Setiap perusahan atau badan usaha pasti terdapat satu atau beberapa orang yang mengisi jabatan sebagai Public Relations. Public Relations merupakan suatu proses yang telah direncanakan dan bekesinambungan yang tujuannya adalah menciptakan, menjaga dan mempertahankan citra positif masyarakat terhadap perusahaan.
Public Relations merupakan suatu jabatan yang sangat penting dalam mencapai tujuan dan bisa disebut sebagai pondasi dari sebuah perusahaan. Jika sebuah perusahaan ingin mendapatkan citra positif dari masyarakat, maka perusahaan harus memiliki public relations yang mampu membangun, menjaga dan meningkatkan citra positif perusahaan. Sebaliknya, jika perusahaan memiliki citra yang buruk, maka public relations harus memperbaiki dan mengubah supaya menjadi lebih baik.
Ada beberapa kasus besar perusahaan yang berhubungan dengan Public Relations. Kasus-kasus tersebut menyebabkan citra dan kepercayaan masyarakat menurun terhadap perusahaan, namun berkat penanganan yang baik dari Public Relations, kepercayaan masyarakat tersebut dapat kembali begitupun dengan citra positif terhadap perusahaan. Disinilah mengapa peran Public Relations sangat berpengaruh dalam menentukan bagaimana perusahaan akan dipandang oleh masyarakat apalagi setelah terjadinya masalah yang menyangkut nama baik dan kualitas perusahaan.
Berikut adalah beberapa kasus besar perusahaan yang berhubungan dengan Public Relations dan penyelesaiannya:
1. Perusahaan Johnson & Johnson’s
Tahun 1982 dan 1986 merupakan tahun kelam dalam sejarah perusahaan ini. Tewasnya delapan orang warga Chicago Amerika Serikat pada tahun 1982 dan satu orang warga pada tahun 1986 pasca mengkonsumsi kapsul obat merek Tylenol yang merupakan salah satu obat buatan Johnson & Jonhson’s.
Setelah dilakukan penyelidikan oleh tim forensik setempat, ternyata kapsul mengandung racun sianida. Usut punya usut, ternyata orang yang memasukkan racun ke dalam kapsul tersebut adalah mantan karyawan perusahaan Johnson & Johnson, motifnya adalah sakit hati karena di PHK.
Karena kejadian itu, saham perusahaan anjlok 15% dalam waktu 30 hari saja. Tak hanya kepercayaan masyarakat umum yang memudar, tapi juga membuat dunia kesehatanmenjadi panik seperti dokter, pasien dan apotek yang memperjual belikan kapsul tersebut.
Untungnya, tindakan cepat yang diambil oleh managemen Public Relations melalui tindakan dan komunikasi berdampak positif pada kelangsungan perusahaan. Terbukti, saham kembali stabil setelah 60 hari penyelesaian krisis. Berikut tindakan penyelesaian yang diambil oleh perusahaan dan managemen Public Relations nya:
- Johnson & Johnson’s memperingatkan masyarakat luas untuk berhenti menjual, mengedarkan dan mengkonsumsi kapsul Tylenol sampai diketahui di wilayah mana saja kapsul bersianida ini telah diedarkan.
- Perusahaan berhenti memproduksi kapsul Tylenol dan seluruh iklan di berbagai media ditarik untuk sementara waktu.
- Berkomunikasi dengan petugas BPOM.
- Menarik seluruh peredaran kapsul Tylenol di seluruh wilayah dan di 14 negara bagian Amerika Serikat untuk selanjutnya dimusnahkan dengan kerugian mencapai 100 juta dollar, dengan jumlah 31 juta botol kapsul Tylenol.
- Memproduksi kapsul dengan kemasan baru yang tahan bocor dan tidak mudah ditembus oleh orang lain untuk menghindari kejadian serupa.
- Kembali mengedarkan kapsul Tylenol kemasan baru ke pasaran.
- Melakukan promosi yang lebih intensif melalui berbagai media untuk meyakinkan konsumen bahwa kemasan terbaru sudah melalui uji coba dan pengawasan terbaik selama proses produksi, keamanan dan keselamatan penggunaannya juga terjamin.
Komunikasi dan tindakan yang diambil oleh Perusahaan Jonhson & Johnson’s dan manamegen Public Relations nya kala itu berhasil mengembalikan kepercayaan masyarakat terhadap produk dan perusahaan dan citra positif nya kembali terbentuk. Contoh penanganan Public Relations diatas adalah salah satu penanganan yang berhasil. Memang begitulah harusnya, tak hanya strategi komunikasi yang dijalankan, tapi juga tindakan langsung.
2. Perusahaan Maskapai AirAsia
Tepatnya 28 Desember 2015, kembali terjadi peristiwa yang menambah sejarah kelam industri penerbangan Indonesia. Maskapai AirAsia tujuan Singapura dari Surabaya dinyatakan hilang kontak. Tentu peristiwa ini memberikan dampak yang besar terhadap perusahaan dengan memudarnya kepercayaan dan citra positif masyarakat terhadap maskapai low-cost ini.
Sikap yang diambil oleh perusahaan, Public Relations bahkan pimpinannya patut diapresiasi karena terbukti hingga sekarang masih banyak orang yang lebih memilih maskapai ini karena harga yang terjangkau dan dibarengi pelayanan yang baik. Berikut adalah langkah Public Relations yang diambil oleh AirAsia sesaat setelah berita hilang kontak nya rilis di media massa:
- Pihak AirAsia tergolong cepat dalam menanggapi berita dan memberikan respon kepada masyarakat, bahkan langsung datang dari pimpinan AirAsia secara langsung, Tony Fernandes. Respon yang diupdate akun resmi maskapai di Twitter, di retweet oleh akun pribadi Tony sekaligus memberikan pernyataan bahwa mereka akan melakukan klarifikasi segera dan berharap doa semua kalangan agar kuat dalam menghadapi musibah ini.
- Langkah selanjutnya yang dilakukan Tony Fernandes adalah ia tak hanya sekedar berkomunikasi di media sosial, tapi ia hadir secara langsung di hadapan pelanggan yang menjadi korban di Juanda, Surabaya. Hal ini jarang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang sedang menghadapi masalah yang berhubungan dengan publik. Biasanya hanya staff perusahaan atau Public Relations staff yang datang secara langsung memberi penjelasan.
- Tak hanya sekedar press release tapi juga mendengar keluhan dan menjawab pertanyaan pelanggan dari korban. Pimpinan AirAsia secara langsung hadir setiap konferensi pers yang berkaitan dengan pemberitaan AirAsia. Bahkan pihak maskapai membuka kesempatan untuk bertanya dan merespon keluarga korban dan wartawan, ia berdialog supaya keluarga bisa tenang dan kuat menghadapi musibah ini. Tony Fernandes pun secara khusus hadir di pemakaman salah satu kru yang menjadi korban insiden tersebut.
- Respon cepat, hadir langsung di Juanda, berdialog dengan wartawan dan keluarga korban, selanjutnya adalah meminta maaf dan bertanggung jawab. Pimpinan perusahaan meminta maaf atas kejadian yang menimpa dan berjanji akan bertanggung jawab penuh dan tidak akan lari dari kewajiban. Meminta maaf dan bertanggung jawab adalah dua hal yang tidak mudah tetapi ampun untuk memperbaiki hubungan, menumbuhkan kembali kepercayaan dan memperbaiki citra.
- Menggunakan media sosial sebagai salah satu alat komunikasi secara maksimal. Dalam kasus ini, perusahaan berhasil mengoptimalkan peran media sosial untuk mengklarifikasi, memberikan penjelasan dan respon cepat. Hal ini sangat penting supaya masyarakat tidak merasa perusahaan lari dari tanggung jawab, mengabaikan masyarakat, dan mengubah opini-opini buruk tentang perusahaan.
3. Biskuit Oreo
Perusahaan yang memproduksi biskuit ternama Oreo juga pernah berada di posisi krisis kepercayaan. Hal itu bermula dari merebaknya kasus tentang produk susu buatan Tiongkok yang menyebabkan empat anak tewas dan terungkapnya 54.000 penyakit lainnya. Saat itu, pemerintah melakukan peninjauan ke pasar dan pusat perbelanjaan lainnya untuk menyelidiki produk-produk yang menjadikan susu sebagai bahan pembuatnya dan mengandung melamin (C3H6N6).
Kekhawatiran semakin meningkat saat diketahui bahwa susu buatan ini telah digunakan untuk membuat berbagai macam produk makanan yang sering dikonsumsi seperti permen, coklat, dan berbagai jenis makanan ringan lainnya. Oreo termasuk salah satu produk yang dianggap bermasalah saat itu.
Pemeriksaan awal menyebutkan Oreo terindikasi mengandung zat melamin yang dapat menyebabkan kerusakan pada tubuh seperti batu ginjal, dan gagal ginjal. Langkah yang diambil pemerintah yang diwakili oleh BPOM adalah dengan menarik seluruh produk Oreo dari pasar untuk sementara sampai hasil penelitian lanjutan keluar. Tentunya penarikan Oreo dari peredaran menimbulkan kerugian yang tidak sedikit bagi perusahaan. Akibat lainnya adalah hilangnya kepercayaan masyarakat terhadap salah satu produk milik PT. KRAFT tersebut.
Dalam kondisi seperti ini, peran Public Relations sangatlah penting, terlebih karna banyaknya rumor yang beredar di masyarakat. Public Relations bertanggung jawab untuk memberikan klarifikasi semisal dengan menjelaskan tentang keberadaan Oreo. Oreo di produksi oleh berbagai negara, bukan hanya Indonesia saja, produk Oreo yang terindikasi mengandung melamin bukan buatan PT. KRAFT Indonesia.
Cara yang dapat dilakukan untuk mengkonfirmasi kepada masyarakat bisa melalui konferensi pers. Dengan begitu, Perusahaan yang diwakili oleh Public Relations bisa mengklarifikasi dan memberikan penjelasan secara langsung kepada masyarakat, sehingga kepercayaan tidak semakin memudar.
Selanjutnya Perusahaan harus kembali membangun kepercayaan dan citra positif masyarakat terhadap produk, semisal dengan membedakan kemasan buatan Indonesia dengan buatan negara lainnya supaya masyarakat yang membeli pun merasa aman. Bisa juga dengan menampilkan iklan bagaimana Oreo diproduksi, supaya konsumen semakin yakin bahwa Oreo Indonesia tidak mengandung bahan yang berbahaya.
Demikianlah tiga contoh kasus terkiat Public Relations perusahaan dan bagaimana cara menanganinya. Public Relations yang baik akan berdampak pada kembalinya citra positif dan kepercayaan masyarakat saat perusahaan mengalami krisis.